Existem mais de 3.1 bilhões de pessoas que jogam games no mundo, gerando receitas acima de 200 bilhões de dólares. A indústria de games é maior que a do cinema, cresce mais rápido e vem ganhando protagonismo na cultura popular.

Vamos nos aprofundar nesse mundo no artigo de hoje, pela perspectiva de uma das empresas mais importantes do setor, a Epic Games. A companhia possui uma estratégia de integração vertical e horizontal, ajudando a crescer a economia de games enquanto captura valor econômico. Muito disso é crédito do seu fundador e CEO, um excelente engenheiro de computação e também “engenheiro de negócios”, que soube colocar a Epic na direção certa para se beneficiar das grandes tendências do setor. Vamos lá!

Se você tem apenas um minuto, aqui é o que você precisa saber:

• A Epic é integrada verticalmente e horizontalmente, atuando em diferentes partes de uma indústria 6x maior que a indústria cinematográfica

• O Unreal Engine é a peça fundamental da estratégia da empresa. O software democratizou o desenvolvimento de jogos 3D e funciona como parte da infraestrutura da indústria de games

• A Epic conseguiu se posicionar perfeitamente para capturar o valor criado pelo modelo de Gaming-as-Service, que teve impacto semelhante ao SaaS

• A Epic possui uma visão diferente do que a Economia Digital e Internet devem ser, com menos poder para as grandes empresas de tecnologia e mais interoperabilidade

A História da Indústria de Games

Como sempre digo, para entender para onde algo está indo, precisamos entender de onde veio. O interesse da humanidade por jogos vem desde a antiguidade, mas podem ficar tranquilos que não vou começar por lá. O primeiro código escrito para vídeo game foi feito por Alan Turing, um dos pais da Inteligência Artificial. Infelizmente ele morreu antes que computadores tivessem a capacidade de rodar o código que escreveu, mas estabeleceu uma base que ajudou desenvolvedores por muitos anos.

Fliperamas

Na década de 70 o fliperama foi inventado. O Computer Space utilizava o código de um jogo inventado por um professor do MIT na década anterior. A empresa por trás do jogo foi a Atari, que também foi o primeiro investimento da Sequoia Capital.

Foi a própria Atari quem deu o passo seguinte, lançando o primeiro console, um jogo que poderia ser jogado na TV das residências. O setor continuou crescendo de forma acelerada, tanto em fliperamas quanto consoles.

Na década seguinte houve uma crise no setor, por diferentes razões. Foram lançados muitos jogos de baixa qualidade, o mercado de consoles estava saturado e jogos em computador começaram a competir pela atenção dos consumidores. Foi nessa época que a Nintendo se tornou a líder de mercado.

Nintendo

Esse nome aquece o coração da geração millennial. A empresa foi a responsável por vários consoles, dentre eles o Gameboy, o melhor vídeo game portátil da época e até hoje o terceiro console mais vendido da história (118 milhões de unidades).

A Nintendo com seu Nintendo Entertainment System (NES), adotou uma postura de verticalização. Ela tanto desenvolvia o console, como também a maioria dos jogos. Personagens como Mário Bros, Donkey Kong e Zelda foram criados pela própria companhia. Essa estratégia era diferente da maioria dos competidores e foi uma desvantagem no período conhecido como “Guerra dos Consoles”, como veremos no futuro.

Normalmente a empresa dona de um console cobra royalties como forma de monetização adicional ao console, dando acesso para os estúdios de games aos seus consumidores. Esses royalties dependem do poder de negociação do estúdio e console. Um jogo tradicional paga royalties menor que um jogo novo. Por outro lado, uma empresa consolidada de consoles, pode cobrar royalties maiores do que uma empresa que está apenas entrando no mercado e assim por diante.

O senso comum é que ter muitos jogos disponíveis ajudavam um console a vender mais unidades. A Nintendo não via dessa forma. Na verdade, era praticamente o oposto. Ela queria que seus consumidores comprassem o seu console e depois os games dos seus personagens desenvolvidos internamente. Se um estúdio quisesse lançar um jogo para o Super Nintendo, ela cobrava royalties altos. Isso foi um erro estratégico como veremos a seguir.

Entrada das Grandes Empresas

Na década de 90 o crescimento do mercado de games chamou a atenção de grandes empresas. Mais especificamente a Sony e Microsoft. Por outro lado, a oportunidade que os estúdios viam era que grandes empresas entrando no segmento aumentariam o tamanho do mercado pois trariam um investimento massivo em marketing, o que de fato aconteceu.

A Sony lançou a plataforma Playstation e adotou uma postura diferente da Nintendo, estimulando parcerias com estúdios independentes. Um exemplo dessa abordagem amigável era o próprio hardware. Enquanto a Nintendo exigia que os estúdios colocassem seus jogos em cartuchos, a Sony utilizou CDs, que facilitavam o desenvolvimento e barateavam o custo. O Playstation 2 (#saudades) é até hoje o console de maior sucesso de vendas, com mais de 155 milhões de unidades comercializadas.

Em 2001 a Microsoft lançou o Xbox. O que vimos foi então uma Guerra de Consoles, com as empresas fazendo investimentos pesados em marketing, oferecendo bons termos para os estúdios, especialmente se incluía exclusividade. A grande perdedora dessa guerra foi a Nintendo, que nunca mais retomou a liderança.

Mobile

Os consoles e PCs tinham o protagonismo, mas isso estava prestes a mudar. Em 2007 o iPhone transformou o mercado de games. O lançamento da App Store em 2008 começou com apenas 500 aplicativos, mas com o tempo milhões de novos apps foram lançados. Dentre estavam alguns dos games mais populares da história, como Agry Birds e Candy Crush.

Aos poucos a indústria começou a entender que era possível uma maior monetização do consumidor se no lugar de cobrar pelo jogo na hora do download, oferecer o jogo de graça e cobrar durante a experiência do jogo. Isso era particularmente útil em mobile, dado que os usuários já tinham seus dados de pagamento na loja da Apple ou do Google/Android. Esse modelo foi chamado de Free-to-Play.

Game-as-a-Service

Introduzido na década de 2010s, Gaming-as-a-Service é o conceito de lançar um jogo online, de forma gratuita no seu modo mais básico e continuar adicionando novos conteúdos que vão sendo inseridos via atualizações do jogo. Normalmente estes jogos são Free-to-Win. Os upgrades são comprados de forma separada. O game passa a ser cobrado num formato semelhante a um SaaS. Vou elaborar mais sobre isso na seção da Epic.

Com isso chegamos ao presente da indústria de games. Elementos como Realidade Virtual e Aumentada ainda não chegaram ao mercado de forma massiva, mas quem sabe com o novo Apple Vision Pro esse artigo vai ficar rapidamente desatualizado?

Cadeia de Valor da Indústria de Games

É importante entender a cadeia da indústria pois a Epic Games, como o gráfico acima deixa claro, é integrada. Vale reforçar aqui que a indústria de jogos é muito grande e espera-se que continue crescendo, chegando a $435bi em 2028. Para comparação, enquanto games faturam mais que $200bi em 2023, a indústria cinematográfica faturou apenas $42bi.

Por fim, o gráfico abaixo mostra o quanto mobile é importante para a indústria, sendo 50% do mercado.

Agora vamos a segunda parte do artigo, sobre a Epic Games

Fundação

O CEO e fundador da Epic Games, Tim Sweeney, é um cara peculiar. Apesar de ser o líder de uma das principais empresas de tecnologia & entretenimento do mundo, ele não mora em San Francisco ou Los Angeles, mas na Carolina do Norte. Não gosta de circular com celebridades, não puxa brigas no Twitter, não quer dominar o mundo e certamente não vai entrar num ringue para brigar com outro CEO.

O que o fundador da Epic Games gosta de fazer é programar, desenvolver jogos, crescer o ecossistema que ajudou a criar, comer fast food e dedicar tempo e dinheiro a causa de conservação do meio ambiente.

Ele mesmo admite que não tem muito uso para sua fortuna, depois de ter comprado uma casa bacana e uns carros esportivos. Com uma fortuna de cerca de $5 bilhões de dólares, filantropia é o principal destino do seu dinheiro. Sweeney tem fortes valores, é contra o controle da Internet por um pequeno grupo de companhias e que acredita que a Internet deveria ser mais aberta. Ele é um engenheiro tanto nos jogos quanto nos negócios. A forma como a Epic se posiciona no ecossistema de jogos é elegante, criando muito mais valor do que captura.

• Era 1.0 (1991-1997): mandar jogos em CDs em envelope da garagem dos seus pais

• Era 2.0 (1998-2005): Epic aumenta sua capacidade de distribuição através de parcerias, lança o jogo Unreal e o software Unreal Engine

• Era 3.0 (2006-2011): Epic foca no mercado de consoles e desenvolve o seu primeiro jogo para o Xbox, Gears of War

• Era 4.0 (2012-Presente): Epic vê uma completa transformação da indústria. Em resposta, ela deixa de focar em consoles e retorna ao PC, entendendo o poder da distribuição digital e Game-as-a-Services

Era 1.0 (1991-1997)

A Epic foi fundada em 1991, enquanto seu Fundador estava na faculdade. Sweeney era fascinando por games, mas mais como um criador do que jogador. Ele desenvolvia jogos como hobby e os vendia. Seu primeiro produto foi o ZZT, um jogo de quebra cabeça, ação e aventura que teve um certo sucesso na região em que morava. Ele vendia via CDs e os enviava pelo correio. Negócio #raiz de verdade, sem Venture Capital ou título de “Founder” no Linkedin.

A grande sacada do ZZT não foi o jogo em si, mas o fato que este foi o primeiro jogo criado via programação orientada a objetos. Isso permitia que outros desenvolvedores pudessem modifica-lo, criando suas próprias versões do ZZT.

O padrão da indústria na época era fazer qualquer jogo a partir do zero. Não existia uma biblioteca à qual as pessoas poderiam puxar estruturas que já tinham sido feitas. A filosofia por trás do ZZT acabou influenciando o Unreal Engine, o software da Epic para criação de novos jogos. O formato de venda também foi inovador, pois Sweeney dava um CD com parte do jogo de graça. Se os usuários quisessem continuar jogando, o segundo CD era cobrado.

As filosofias de desenvolvimento e venda acabaram virando padrões da indústria muitos anos depois. Essa história me lembra do discurso do Steve Jobs na formatura de Stanford, “você só consegue conectar os pontos olhando pra trás”.

Sweeney ganhava $100/dia e decidiu que iria empreender em tempo integral. Ele recrutou Mark Rein, um executivo da indústria de games para ser seu co-fundador.

Em 1992 a empresa estava desenvolvendo três jogos diferentes sem muito sucesso. Foi quando o mercado de jogos viu um meteoro chamado Doom. No artigo da Nvidia já tinha ressaltado como esse jogo foi inovador, trazendo o conceito de jogos 3D.

Era 2.0 (1998-2005)

A Epic decidiu focar 100% das suas atenções no mercado de jogos 3D. Sweeney entendeu que a complexidade de se criar um jogo 3D era tamanha que existia espaço para criar uma nova ferramenta para ajudar no desenvolvimento de jogos. Lembrem que em 3D você vai para qualquer lado, em 2D só para a direita, a complexidade é infinitamente maior.

Ele decidiu apostar a empresa toda em um grande projeto: desenvolver um software que o ajudaria não apenas a desenhar um jogo, mas muitos outros jogos futuros. A Epic iria utilizar o software e também faria a licença dele para outros estúdios de games. Isso colocava pressão dupla no jogo, pois também serviria para mostrar ao mundo o poder do software. O nome desse projeto foi Unreal. O desenvolvimento foi muito mais longo que o de um jogo normal, mas Sweeney sabia que os benefícios no longo prazo valeriam a pena.

O jogo Unreal foi lançado em 1998, junto do Unreal Engine. Engine (motor em inglês) é o termo utilizado para os softwares onde jogos são desenvolvidos e daqui em diante vou usar esse termo. O Unreal foi um enorme sucesso, tanto de crítica quanto comercial. Já o Unreal Engine, um software de alta qualidade que qualquer desenvolvedor pudesse usar, transformou a indústria de games. O desenvolvimento de jogos 3D foi democratizado, isso expandiu a oferta e a demanda seguiu junto. Por exemplo, utilizando o Unreal era possível que um estúdio pequeno desenvolvesse o mesmo jogo para mais de um console, algo que antes era impossível num prazo realista.

O timing do Unreal Engine foi perfeito. A Epic lançou o Engine justamente no momento em que não existiam outras opções no mercado e a partir dai continuou desenvolvendo e melhorando o software. Hoje, para desenvolver um Engine do zero tão bom quanto, uma empresa teria que gastar muito dinheiro, de forma que apenas grandes empresas podem financiar tal empreendimento.

Era 3.0 (2006-2011)

Tem um assunto que ainda não falamos, mas que é muito presente quando falamos de games: pirataria. Em 2006 o mercado de jogos para computador estava sofrendo com esse problema e a Epic decidiu focar no desenvolvimento de jogos para consoles, mais difíceis de copiar. Claramente Sweeney nunca conheceu a 25 de março, se não acho que teria fechado a empresa.

Essa era a época da Guerra dos Consoles, com Sony, Microsoft e Nintendo brigando por market share e dominância. O mercado de games tem uma dinâmica em que “winner takes most”, pois o console com mais jogadores é aquele em que os estúdios querem lançar jogos. Da mesma forma, o console com mais jogos atrai mais jogadores.

A Epic lançou Gears of War para o Xbox, fazendo um investimento de $12m se transformar em lucros de $100m. Isso se deu em parte porque a maior parte dos gastos de marketing foi subsidiada pela Microsoft, que via nesse jogo um dos seus carros chefes. O problema de desenvolver jogos para a plataforma de outra empresa é que no fim das contas é a dona da plataforma quem detém o poder. Se no primeiro jogo a Epic rasgou de ganhar dinheiro, a equação econômica foi mudando nos lançamentos subsequentes em favor da Microsoft. O custo de desenvolver um novo jogo foi aumentando, afinal, cada nova versão precisa ser muito melhor, maior e mais ambiciosa que a anterior. A Epic também se viu sem a liberdade para desenvolver diferentes tipos de jogos, como uma versão multiplayer online do Gears of War.

Era 4.0 (2012-Presente)

Se tem uma coisa que Sweeney não gosta é de ser dominado por uma grande empresa. Frustrado com a forma como as empresas de console tratam os estúdios, a Epic queria seguir um caminho diferente.

A indústria de games estava caminhando para uma dinâmica semelhante à cinematográfica. Cada novo jogo ficava mais caro que o anterior. Os times de desenvolvimento cresciam e o retorno dos estúdios diminuía. Foi então que um novo jogo chegou e mudou tudo.

Em 2009 foi lançado League of Legends (LoL). Diferente dos jogos da época, LoL era um jogo multiplayer, online, disponível em PC e Smartphone.

O que mudava com LoL sendo online?

• O jogo poderia ser melhorado a cada interação e upgrade. Isso permitia um time de desenvolvimento menor, lançamentos e atualizações mais rápidas.

• O custo de distribuição era ínfimo. Não era preciso mandar um CD para os varejistas

• Sendo mais barato para desenvolver e distribuir, o estúdio poderia oferecê-lo de graça e cobrar durante o jogo

• A margem de um ativo digital como uma nova pele é próxima de 100%, o que faz dela é oportunidade especial

A criadora de LoL, Riot Games, também foi inteligente em deixar o jogo free-to-play e free-to-win. A monetização se dava vendendo melhorias estéticas no seu personagem.

Sweeney viu que este era o futuro, mas a Epic não tinha expertise nesse modelo de jogos e negócios. Quem tinha? A empresa que tinha comprado a Riot Games e foi a pioneira globalmente no conceito de ativos digitais. Estamos falando da minha empresa favorita, a Tencent. Depois de 18 anos sem captar dinheiro com investidores, a Epic vendeu 40% de participação para a Tencent por $300m, mas mais importante que isso, conseguiu um sócio estratégico com a expertise que a empresa precisava.

Na época muita gente achou uma loucura: a Epic era um estúdio que estava tendo dificuldades com seu principal jogo, Gears of War, vendeu 40% para uma empresa chinesa e iria entrar em jogos online mais simples? Seria esse o início do fim? Não, era o começo do melhor momento da companhia.

A Epic colocou o dinheiro para trabalhar:

1. Melhorar o Unreal Engine, expandindo seu escopo de atuação para além de desenvolvimento e se tornando a plataforma na qual os games rodam

2. Parou de cobrar licenças para o Unreal Engine, mudando para uma cobrança de apenas 5% do faturamento do jogo com royalties

3. Diminuiu drasticamente o negócio de console, vendendo a franquia Gears of War para a Microsoft

Fortnite

Uma empresa de games precisa de jogos de sucesso para ter força na indústria. Era isso que faltava para a Epic ao entrar em 2017. Foi então que um “milagre” aconteceu. A Epic lançou Fortnite, um jogo parecido com League of Legends, mas com menos violência.

Em duas semanas o jogo chega a 10 milhões de usuários ativos. Em 6 meses, 125 milhões de usuários ativos. Além de ser uma empresa de infraestrutura de games com o Unreal Engine, a Epic estava de volta ao mercado de estúdios com um dos maiores sucessos de toda história do mercado de games. Atualmente o jogo possui cerca de 240 milhões de jogadores por mês.

O Fortnite é um bom exemplo de “um sucesso instantâneo, há anos sendo construído”. A Epic fez um jogo fácil das pessoas descobrirem, com estratégia de ativação engenhosa, cheio de ferramentas de retenção como network effects/efeitos de rede e de engajamento.

Com o sucesso do Fortnite, a Epic aproveita o fluxo de jogadores que não paravam de entrar no jogo e lançou uma loja online própria para distribuição de jogos.

Colhendo sementes plantadas anos atrás

A Epic conseguiu se tornar uma das empresas mais importantes da indústria de games. Ela fez isso através de uma integração vertical e horizontal. A Epic desenvolve, publica e distribui jogos. Ela possui um dos principais Engines para desenvolvimento de games, com cerca de 20% do market share nesse segmento. Também é dona de um dos games mais populares da atualidade, Fortnite. Seus produtos incluem:

• Video Games: como Fortnite

• Game Engine: Unreal Engine, onde jogos são desenvolvidos

• Epic Games Store: loja online onde jogadores podem buscar novos jogos

• Epic Online Services: uma série de serviços de fácil integração que ajuda a rodar jogos, como pagamentos

O Unreal Engine se tornou um software tão poderoso que atualmente até mesmo séries de televisão são desenvolvidas utilizando o Engine. Um exemplo recente foi The Mandalorian da Disney+.

Existe uma frase que investidores gostam de dizer que “numa corrida ao ouro, quem ganha mais dinheiro é o cara que vende as pás e picaretas”. A Epic conseguiu vender pás e picaretas e ainda assim ser uma dos maiores descobridoras de ouro. É um modelo semelhante ao da Amazon eCommerce com a AWS, em que a própria empresa é um dos principais consumidores de um serviço que outra divisão utiliza.

O modelo de Games-as-a-Service que jogos como Fortnite, Roblox, Minecraft e League of Legends utiliza é revolucionário e destrava valor da mesma forma que SaaS fez para software como um todo. GaaS aumenta o mercado potencial, diminuindo o custo de distribuição e de operação, fazendo com que uma receita incerta se torna recorrente, mais valiosa para uma empresa. O fato que o produto que a empresa vende, os ativos digitais como uma “pele” nova têm margem altíssima era uma oportunidade única que a empresa soube aproveitar.

A Visão da Epic para a Internet

Em diversos momentos do texto ficou claro como Sweeney não gosta de ficar à mercê da uma empresa. Ele acredita que “você não cria uma grande empresa construindo na plataforma dos outros”, o que é verdade, afinal quantas empresas que vendem primordialmente no MercadoLivre você já viu fazerem IPO e serem muito bem sucedidas?

Quando a Apple Store apareceu, empreendedores do mundo todo viram o potencial de conseguir distribuir seus produtos para usuários de forma digital, ou seja, barata. O problema é que a App Store nunca foi barata. Quem se apropria da economia da distribuição digital é a própria Apple, que cobra um pedágio de 30% para qualquer compra digital (ex: assinatura do Spotify). O duopólio Apple & Android stores vai contra tudo que Sweeney acredita. Sendo assim, em 2020 a Epic desafiou a Apple e deixou de obedecer a uma série de regras que a empresa fundada por Steve Jobs exigia, sendo a principal o repasse de 30%.

A Epic inclusive lançou um vídeo brilhante sobre como a Apple tinha se tornado aquilo que sempre combateu, fazendo alusão a propaganda de 1984.

As duas empresas entraram numa batalha jurídica em que a Apple saiu vencedora, mas deixou marcas no setor de aplicativos.

A Epic adota uma postura mais benevolente sobre distribuição. Em sua Epic Store, ao invés de 30%, os desenvolvedores pagam apenas 12%. Além disso, caso o jogo em questão tenha sido desenvolvido no próprio Unreal Engine, os 5% de royalties são descontados dos 12%. Isso melhora muito a viabilidade econômica do jogo. O que a Epic quer é crescer a economia de games, que estes sejam inter operáveis e não controlados por duas ou tres empresas. Ela repassa economia de custo aos consumidores e indústria. Com valor de mercado de $32bi, não dá para dizer que não seja uma empresa capitalista, mas é uma com uma visão diferente do que a Internet pode ser daquela que das grandes empresas de tecnologia.

Grande abraço,

Edu

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