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Walt Disney, os Irmãos Warner, Steven Spielberg e George Lucas moldaram o cinema do século XX. No entanto, no século seguinte, nenhum outro indivíduo impactou tanto essa indústria quanto Thomas Tull, fundador da Legendary Entertainment.

Adotando uma estratégia focada na análise de dados e na alocação eficiente de capital, Tull construiu um estúdio de cinema do zero, transformando-o em uma das empresas mais bem-sucedidas do setor. Sob sua liderança, a Legendary produziu filmes icônicos como a trilogia “The Dark Knight” e foi fundamental na ascensão de diretores renomados como Christopher Nolan.

Além dos sucessos cinematográficos, a trajetória de Tull e da Legendary representa uma verdadeira lição de empreendedorismo e coragem. Demonstram como é possível alcançar o sucesso em uma indústria sem ter experiência prévia, desde que se adote uma abordagem inovadora e diferenciada.

Se tiver apenas um minuto, segue o resumo:

• Autodenominado “nerd por dados”, Thomas Tull sempre buscou oportunidades através de uma abordagem analítica, frequentemente não percebida pelos especialistas da indústria. Ele chamou essa tática de “Moneyball para X”.

• Sua Tese de Investimentos era baseada na falta de capital institucional no setor de cinema, o fato que entretenimento é o segundo maior produto de exportação dos EUA e que a indústria carecia de uma uma abordagem analítica rigorosa

• Parceria com investidores e estúdios; foco em franquias e blockbusters; inovação em conteúdo e tecnologia; expansão internacional e mercados emergentes; obsessão com dados foram os pilares da Legendary

• A coragem de Tull em apostar em um setor que ele não conhecia, confiando que uma abordagem baseada em dados poderia ser um diferencial competitivo, é uma história inspiradora que ressalta o valor da inovação e do espírito empreendedor

Quem é Thomas Tull?

Thomas Tull cresceu numa família liderada por uma mãe solteira, ajudando a sustentar suas duas irmãs mais novas ao cortar grama no verão e remover neve de calçadas e garagens no inverno. Para fugir das adversidades, mergulhou no universo da fantasia e da ficção científica, com obras como a trilogia “Senhor dos Anéis” e “Duna” entre suas favoritas durante a infância.

Disciplinado nos esportes, ele conquistou uma bolsa de estudos em uma pequena faculdade de Nova York, graças ao seu desempenho atlético. Durante a faculdade, já mostrava seu espírito empreendedor ao vender camisetas no campus.

Embora tenha considerado cursar direito, o ímpeto empreendedor de Tull prevaleceu. Eu tive a oportunidade de conhecê-lo durante uma palestra sobre negócios no setor de entretenimento na Universidade de Stanford, onde ele disse: “Eu sempre soube que precisava trabalhar para mim mesmo ou, pelo menos, ter meu próprio negócio”.

Em 1993, aos 23 anos, Tull fundou uma lavanderia, marcando o início de uma carreira distinta. Autodenominado “nerd por dados”, ele sempre buscou oportunidades através de uma abordagem analítica, frequentemente não percebida pelos especialistas da indústria. Ele chamou tática de “Moneyball para X”.

Moneyball para X

A abordagem “Moneyball”, tema de um livro e filme homônimos, é uma estratégia utilizada pelo time de beisebol Oakland Athletics que se concentra no uso de estatísticas e análise de dados para tomar decisões. Esta metodologia geralmente leva a escolhas não convencionais, mas eficazes, que desafiam as normas estabelecidas de um setor. Thomas Tull adotou esse conceito, denominado “Moneyball para X”, para indicar que tal abordagem pode ser aplicada em diversos setores, não apenas no beisebol. Ao longo de sua carreira, ele utilizou essa estratégia em várias ocasiões.

Em sua primeira empresa, uma lavanderia, Tull implementou um sistema computadorizado que ajustava os preços dos serviços ao longo do dia para atrair clientes em períodos de baixa demanda e maximizar a receita em horários de pico. Esse modelo se provou um sucesso e levou à expansão do negócio em uma cadeia chamada Smart Watch.

A sua próxima empresa foi no campo de contabilidade. Tull notou que muitos contadores que compraram franquias da Jackson Hewitt Tax Services preferiam a estabilidade de um salário fixo ao invés de assumirem riscos como empreendedores. Isso o inspirou a adquirir centenas de franquias, consolidar operações, reduzir custos e, finalmente, vendê-las a um fundo de private equity. Este empreendimento também foi bem-sucedido.

Após essas experiências, Tull voltou sua atenção para o setor de tecnologia, ingressando em um fundo focado em Tecnologia, Mídia e Telecomunicações (TMT). Com o tempo, ele identificou o setor de entretenimento como uma área promissora.

Sua tese de investimento baseava-se em três pilares:

1. O entretenimento é um dos maiores setores ainda não dominados pelo capital institucional. Seu plano era criar uma entidade grande e profissional o suficiente para atrair investidores e capitalizar sobre a “institucionalização” do setor, uma estratégia comum em private equity

2. O entretenimento é o segundo maior produto de exportação dos EUA. Com a globalização em ascensão, essa tendência favoreceria o setor

3. A indústria carecia de uma abordagem analítica rigorosa, o forte de Tull

Além disso, como um aficionado por ficção científica e quadrinhos, Tull tinha um interesse pessoal em envolver-se na produção de conteúdos que lhe eram queridos.

Ele contratou uma empresa especializada em dados para analisar anos de performances de filmes, e os insights foram reveladores:

1. Os consumidores vão ao cinema em média 12 vezes ao ano, com poucos filmes concentrando a maior parte da bilheteria. Portanto, focar em potenciais blockbusters seria estratégico

2. Filmes baseados em material já existente, como livros ou quadrinhos, tinham maior probabilidade de sucesso

3. Produções de maior orçamento tendiam a ser mais lucrativas

4. Nenhum estúdio mostrava superioridade consistente na produção de filmes de sucesso. Os executivos tinham uma crença total em sua capacidade de selecionar filmes e nos “talentos” (termo usado para agrupar os diretores, roteiristas e atores), sem realizar pesquisas de mercado antes de autorizar a produção de um novo filme

Com essas informações, Tull concluiu que seria possível criar um novo estúdio de cinema e fazer dele um negócio escalável. Detalhe: Tull não tinha qualquer experiencia no setor de entretenimento.

Legendary Entertainment

Fundada em 2005 por Thomas Tull, a Legendary iniciou sua jornada com 500 milhões de dólares provenientes de fundos de private equity. Tull descreveu o processo de captação desse montante como “a experiência mais difícil da minha carreira, da minha vida”. Ele conseguiu levantar os recursos comprometendo-se a investir seu próprio dinheiro, aliado a uma linha de crédito do JPMorgan e capital de entidades como ABRY Partners, Bank of America, M/C Partners e Columbia Capital.

Equipado com o capital necessário, Tull lançou a Legendary não apenas como uma produtora e estúdio de cinema, mas com uma abordagem operacional distinta das práticas convencionais de Hollywood:

1. Parceria com investidores e estúdios: diferentemente de muitos estúdios de Hollywood que operam de forma independente, a Legendary optou por trabalhar colaborativamente com investidores e outros estúdios. Essa estratégia permitiu à empresa co-financiar filmes de grande orçamento, compartilhando riscos e lucros, o que mitigava a exposição financeira enquanto maximizava o retorno potencial

2. Foco em Franquias e Blockbusters: a Legendary focou na produção e desenvolvimento de franquias de filmes que possuem grande apelo de merchandising e potencial de longevidade. Exemplos notáveis incluem a trilogia “O Cavaleiro das Trevas”, “Godzilla” e “Jurassic World”. Este enfoque em blockbusters e franquias populares não apenas alavancou o sucesso financeiro da empresa, mas também influenciou a indústria cinematográfica a investir significativamente em propriedades comprovadas capazes de gerar múltiplas fontes de receita

3. Inovação em Conteúdo e Tecnologia: A Legendary também investiu significativamente em tecnologia e conteúdo digital, explorando novas maneiras de engajar o público, como plataformas de conteúdo online. Esses investimentos colocaram a empresa na vanguarda da evolução tecnológica no campo do entretenimento

4. Expansão Internacional e Mercados Emergentes: Tull estava particularmente focado em penetrar no mercado chinês, onde fundou a Legendary East. Esse braço da empresa foi projetado para desenvolver e produzir conteúdo que ressoasse tanto com públicos ocidentais quanto asiáticos, capitalizando sobre a importância crescente do mercado chinês na indústria cinematográfica global

5. Obsessão com dados: vou explorar esse tema em detalhes abaixo.

Abordagem Analítica

Logo após iniciar suas operações, a Legendary Entertainment adquiriu a Applied Analytics Group (AAG), uma empresa sediada em Boston especializada em análise de dados. Tull, priorizando uma análise objetiva e desprovida de influências, optou por manter a equipe da AAG distante de Hollywood. Este isolamento tinha como objetivo assegurar que as análises não sofressem qualquer viés devido ao prestígio ou às personalidades famosas da indústria cinematográfica. Na verdade, a própria Legendary não era sediada em Los Angeles.

A AAG compilou uma vasta gama de dados de múltiplas fontes, incluindo redes sociais, plataformas de streaming, pesquisas de opinião e comportamentos de compra de ingressos. Utilizando ferramentas avançadas de rastreamento e análise, a empresa pôde entender em detalhes as preferências e comportamentos do público.

Racionalizando o Marketing

Utilizando os dados coletados, a Legendary foi capaz de segmentar o público de forma eficiente, identificando nichos de mercado e adaptando suas campanhas de marketing para alcançar esses grupos específicos com mensagens personalizadas. Por exemplo, ao descobrir que um filme de super-heróis tinha uma forte base de fãs numa certa faixa etária e região geográfica, a empresa direcionava sua publicidade para maximizar o engajamento desses segmentos.

A empresa também desenvolveu um modelo que calculava a probabilidade de diferentes perfis de público assistir a um filme. Perfis com mais de 80% de probabilidade de assistir a um filme recebiam menos atenção de marketing, considerando que já estavam praticamente garantidos como espectadores. Similarmente, perfis com apenas 15% de chance eram geralmente ignorados nas campanhas de marketing, pois a probabilidade de convertê-los era muito baixa. Em vez disso, a Legendary concentrava seus recursos em perfis com cerca de 40% de probabilidade de assistir ao filme, onde o marketing tinha um potencial real de aumentar a audiência.

Um ótimo começo

O primeiro parceiro estratégico da Legendary foi a Warner Bros. Ela ofereceu a infraestrutura para distribuir e promover filmes globalmente, uma capacidade que Tull, ainda novo na indústria, não possuía. As duas empresas concordaram que a Legendary co-financiaria e co-produziria 25 filmes selecionados da Warner Bros, assumindo cerca de 50% dos custos de produção de cada um. Em troca, a Warner Bros receberia uma taxa de distribuição de cerca de 10%, e os lucros seriam divididos proporcionalmente.

O primeiro grande projeto dessa parceria foi Batman Begins, dirigido por Christopher Nolan. O filme teve um orçamento de US$150 milhões e arrecadou US$373 milhões mundialmente. Mais importante ainda, ele pavimentou o caminho para sequências extremamente lucrativas, incluindo O Cavaleiro das Trevas, que muitos consideram o melhor filme de super-herói de todos os tempos, arrecadando mais de US$1 bilhão globalmente.

O cinema é uma indústria de altos riscos, dependente de alguns grandes sucessos. Apesar de um ano de 2006 difícil, a Legendary conseguiu produzir vários hits nos anos seguintes, como 300, Godzilla, a trilogia Se Beber, Não Case, e Jurassic World, que sozinho gerou US$200 milhões para a empresa. A preferência da Legendary por filmes de ação com diálogos escassos provou ser uma estratégia bem-sucedida, especialmente na China, onde a simplicidade narrativa minimizava problemas com censura.

Um negócio da China

Tull estava particularmente focado no mercado chinês, que permitia a exibição de apenas 34 filmes internacionais por ano. Com o mercado chinês emergindo como o maior do mundo, era crucial garantir uma presença significativa. Tull fez várias viagens ao país, onde conheceu Wang Jianlin, então o homem mais rico da China e proprietário do conglomerado Dalian Wanda Group, que também possuía a maior rede de cinemas na China e havia adquirido a AMC, uma das maiores redes de cinema dos EUA.

As conversas entre Tull e Wang levaram à aquisição de 2% da Legendary por parte de Wang. Não muito tempo depois, começaram as negociações para a venda de 80% da Legendary para o Wanda Group. No início de 2016, o negócio foi fechado, com a Wanda Group assumindo o controle da Legendary ao pagar US$3,5 bilhões por 80% da empresa, enquanto Tull manteve uma participação de 20%.

No ano seguinte, Tull deixou a Legendary para se dedicar a Tulco Holdings, sua holding de investimentos pessoais. O filme mais recente lançado pela Legendary foi a nova adaptação de Duna.

Impactos da Legendary

A abordagem da Legendary de concentrar recursos em grandes franquias e blockbusters baseados em propriedade intelectual consagrada tornou-se padrão em Hollywood, embora isso tenha reduzido a diversidade de produções cinematográficas. Atualmente, alguns tipos de filmes, como comédias românticas, encontram espaço principalmente em serviços de streaming.

A coragem de Tull em apostar em um setor que ele não conhecia, confiando que uma abordagem baseada em dados poderia ser um diferencial competitivo, é uma história inspiradora que ressalta o valor da inovação e da audácia. Isso me faz pensar na coragem que meu pai sempre me inspirou a ter.

Falando em meu pai, hoje é o aniversário dele! Deixem nos comentários um “parabéns” para o meu chegado, a quem amo tanto.

Grande abraço

Edu

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