Taylor Swift, Gênio dos Negócios

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Antes de começarmos, gostaria de apresentar uma iniciativa aqui do bsb:

Aproveitando que essa semana tivemos no dia 19/11 o dia Internacional do Empreendedorismo Feminino, lançamos o Almanaque Atena, uma compilação de diferentes organizações que buscam ajudar as mulheres a prosperarem nas indústrias de Tecnologia e Financeira. O objetivo é trazer mais visibilidade para as diferentes iniciativas. O Almanaque será atualizado constantemente. Nós temos um problema de representatividade nestas indústrias e precisamos combatê-lo! Quer conhecer? clique abaixo:

Segue o resumo do artigo de hoje:

• Taylor Swift começou sua carreira desafiando dogmas e indo contra as tendências da indústria musical.

• Seu modo de operar é intenso, especialmente quando se trata dos fãs, com quem ela interage a todo momento pela Internet, criando uma forte comunidade.

• Além do sucesso comercial e de crítica, Swift vem promovendo mudanças estruturais na indústria musical.

• O Fenômeno Taylor Swift é cheio de inteligência, mas vem acompanhando de uma forte ética de trabalho.

Taylor Swift Sociedade Anônima

Taylor Swift é uma artista que consegue unir enorme sucesso comercial com amplo reconhecimento artístico. No lado financeiro, a Bloomberg calcula sua fortuna em c.US$1.1 bilhão, o que faz dela a primeira artista musical a se tornar bilionária baseado apenas nos seus rendimentos com músicas e shows. Dr. Dre foi o primeiro músico a chegar nessa marca, mas foi com a venda da Beats, comprada pela Apple e não por sua música.

Uma parte relevante do patrimônio de Swift foi criada pela sua última turnê, a Eras Tour que deve gerar vendas de US$2.2 bilhões apenas nos Estados Unidos. A turnê chamou atenção até mesmo do Banco Central Americano, que citou os shows de Swift como um importante elemento para o crescimento do setor de turismo americano Unidos nos últimos meses.

Em termos de popularidade, ela detém o recorde de mais músicas na Billboard Hot 100 (188). Em 2019, a Associação de Música Americana a nomeou a Artista da Década de 2010. Recentemente a Billboard a colocou como a oitava maior artista de todos os tempos, sendo a mais bem posicionada artista contemporânea, ficando entre Michael Jackson e Steve Wonder.

Já no lado artístico, ela ganhou 12 prêmios Grammy, incluindo três  de “Álbum do ano”, um recorde, equiparado apenas por Frank Sinatra, Steve Wonder e Paul Simon. Posso listar as dezenas de outros prêmios, mas deu para entender a dimensão. Tudo isso e ela tem apenas 33 anos.

Se projetarmos sua carreira poucos anos adiante, mesmo considerando uma desaceleração, é bem provável que Swift se torne a maior artista musical de todos os tempos por múltiplos critérios.

Eu quero focar o texto de hoje em três lições que conseguimos extrair da carreira de Swift:

1. Ir Contra a Tendência

2. Focar nos Fãs e Comunidade

3. Protagonizar para Disruptar

1) Ir Contra a Tendência

Taylor Swift nasceu na Pennsylvania. Seus pais são ex-executivos do mercado financeiro. Aos 13 anos, ela conseguiu convencê-los a se mudarem para Nashville, foco da música country americana. Swift bateu nas portas de todas as principais gravadoras da cidade, mas foi negada. Ela adotou então a estratégia de escrever suas próprias músicas e se apresentar nos bares da cidade, na expectativa que alguém a descobrisse. O que aconteceu pouco tempo depois.

A RCA Records gostou de Swift e quis fechar um contrato. Só tinha um problema. Na época, os dados indicavam um envelhecimento do público de música country. Uma adolescente que escrevia e cantava as próprias músicas simplesmente não teria um público grande o bastante para valer o investimento. A proposta foi direcioná-la para um segmento mais lucrativo do mercado. Em paralelo, ela iria cantar canções de outros autores, cujas pesquisas indicavam que tinham maior apelo ao público jovem. Este modelo já tinha funcionado com artistas juvenis como Britney Spears.

Logo no começo de sua carreira, Swift mostrou que seria diferente. Ela negou a oferta da RCA, algo impensável para um artista desconhecido. Nas palavras dela:

“Eu não queria ser outra cantora. Eu queria fazer algo que me fizesse ser diferente e sabia que era a minha escrita. Basicamente existem dois tipos de pessoas. As que me viam como artista e me julgavam pela minha música. Já as outras, me julgavam por um número, a minha idade, que não significa nada. Abandonar um acordo como uma gravadora não algo popular em Nashville, mas foi o que eu fiz”. Swift assinou com a Big Machine Records, uma gravadora recém criada, que tinha laços históricos com a Universal Music Group.

Investidores e Executivos analisam as tendências. É muito difícil ir para um cômite ou conselho de administração e dizer: “olha, essa indústria X esta encolhendo ano após ano, mas se nós investirmos nesse projeto aqui, isso vai conseguir reverter esse movimento”.

Empresas simplesmente não funcionam desse jeito. Esse foi o erro da RCA e 99% da indústria também faria o mesmo. As gravadoras operam parecido com fundos, pois o negócio é relativamente semelhante: elas investem em artistas, na expectativa que estes retornem o investimento. Na verdade, esse setor está mais para Venture Capital, pois são poucos os artistas que dão certo, mas quando isso acontece, estes compensam a maioria que fracassa.

O que Taylor Swift fez foi criar um “produto” que reverteu a tendência e na verdade expandiu o mercado de country music, trazendo de volta o público mais jovem. Sua fórmula? Boas músicas, que funcionavam tanto para a crítica quanto ao público, cantadas por uma artista de muito talento, que se entregava no palco.

Uma particularidade sobre suas músicas é que as letras escritas têm os fãs em mente, e não ela. Por exemplo, ela escreve sobre vários dos seus ex-relacionamentos, mas faz isso se colocando quase como um personagem de uma história. Escrever apenas para si mesmo não é arte, é ego. Swift entende muito bem esse conceito.

Enquanto a indústria do entretenimento se tornou resistente a inovações, vide o cinema, cada vez mais formuláico, com filmes de franquia e super heróis. Swift foi mudando seu estilo a cada disco, no estilo do camaleão David Bowie. Essa postura artística também se traduziu em ganhos financeiros. A cada ano ela ganhava novos fãs, sem perder os antigos. Ela expandia seu mercado endereçável e em paralelo aumentava o “lifetime value” dos fãs.

Se em 2006 ela era a adolescente do country, oito anos depois, com o álbum 1989, ela completou a transição para o pop. Ela foi então para o electro-pop com os álbuns Reputation e Lover. Nas palavras dela: “Você precisa se permitir um certo estilo de vida, vestuário e mantra, e depois descartá-los quando eles passam”. Mudar não é algo que os executivos de entretenimento gostam de fazer com seus produtos.

Uma mulher de 16 anos teve uma abordagem completamente oposta à da indústria e estava certa.

2) Focar nos Fãs e Comunidade

Na minha visão, esse é o ponto mais importante dos ensinamentos de Swift. Como mencionei no artigo sobre captação, o surgimento das redes sociais transformou a forma como as pessoas se comunicam, criando uma relação de duas direções. Se antes um artista precisava convencer um canal de televisão ou rádio para aparecer em seus programas e se expor, hoje todos podem ter seus canais diretos com os fãs, falar com eles e receber feedback.

Swift possui hoje +277 milhões de seguidores no Instagram. Antes disso, existia o Tumblr, uma plataforma em que as pessoas podiam criar blogs e sites próprios. Swift entendeu rapidamente o poder de ter um relacionamento direto com seus fãs. Essa era a forma mais pura de falar com quem consome sua arte. De 2006 a 2016, Swift interagiu mais de 27 mil vezes com seus fãs na plataforma. Ela dava likes, comentava, repostava e criava piadas internas. A mensagem que ela passava a eles era simples: eu sou uma de vocês.

Ao entrarmos na década de 2020, ela continua operando da mesma forma, só mudaram as plataformas. A mais recente é o TikTok, onde ela é vista comentando frequentemente nos posts dos fãs.

O que Swift entendeu é que a Internet era o lugar onde seus fãs estavam. Enquanto milhares de influencers postam fotos tentando criar uma aura de prestígio, luxo ou dinheiro, Swift foca nos seus fãs. Sua rede social não é sobre ela, mas sim sobre quem gosta de sua música.

O resultado disso é mais do que uma audiência. Ela tem uma comunidade online. Isso é muito valioso e empresas do mundo todo, especialmente em tecnologia, tentam replicar o sentimento de comunidade, pois este diminui os gastos de marketing e aumenta a retenção dos clientes.

Comunidade é um conceito meio vago, mas importante e vale um artigo próprio. Uma comunidade une pessoas que sob condições normais não estariam conectadas. Por exemplo, os Alumni de escolas e universidades são comunidades e criam campo fértil para captação de recursos junto aos ex-alunos. Criar uma comunidade é um excelente negócio e Swift é uma mestra nisso.

A forma como ela mantém essa comunidade também vale ser estudada. É como se fossem diferentes círculos concêntricos, com ela no meio. Quanto mais próximo, mais acesso a ela a pessoa tem. Para a maioria dos fãs, oferece sua música e shows. Para os mais ativos, interage online. Já os “super fãs” ganham isso e mais.

Os super fãs são os mais importantes membros de uma comunidade, pois eles trabalham ativamente para seu sucesso. São aqueles que compram os ingressos mais caros, vão várias vezes no show, divulgam nas redes sociais e te protegem se alguém te ataca. No mundo empresarial, os super fãs são os clientes que mais gastam, usam e tem a melhor retenção do seu produto.

No vídeo abaixo, Swift é vista presenteando os seus principais fãs com presentes de Natal e cartas escritas a mão pessoalmente por ela.

Swift trata seus super fãs com carinho. Ela os convida para as “Sessões Secretas”, encontros íntimos em sua própria casa, onde ela mostra músicas dos próximos álbuns e cozinha para eles. Esta é apenas uma das inúmeras iniciativas. A maioria delas consegue unir o objetivo de fomentar uma comunidade com métricas de negócio. Por exemplo, ela lançou versões de seus álbuns em vinil, o que dá para as pessoas um símbolo físico da sua devoção, mas também gera receitas para a artista. Em 2021, um em cada 25 vinis vendidos no mundo era da Taylor Swift.

No mundo dos negócios, uma das melhores campanhas para super fãs foi feita pelo Nubank, com o programa “NuSócios”, que premiava clientes de longa data do banco com ações do mesmo.

Todo o esforço para criação de comunidade e tratamento dos fãs tem como premissa que qualquer produto que Swift for lançar terá uma altíssima qualidade. Seus shows tem tudo que existe de melhor em termos de tecnologia, são grandes em escala e duração. Os shows da Eras Tour mais de 3 horas.

Swift é uma marca que representa qualidade e o que existe de melhor em termos de música. Dessa forma, se ela muda seu estilo musical, os fãs dão o benefício da dúvida. “Se Swift agora é pop, ela vai fazer um pop de ótima qualidade”. Isso é super valioso e raro na indústria musical. Se você duvida que marca é importante, te dou um exemplo: meu filho tem dois anos e meio e já reconhece Disney, Marvel, Mickey e o Teia (como ele chama o Homem Aranha) e só quer brinquedo destes personagens.

3) Protagonizar para Disruptar

Várias pessoas e empresas tentam mudar a forma como suas indústrias operam. No entanto, são aqueles que possuem poder que conseguem obter as mudanças mais transformacionais num curto espaço de tempo. Swift vem utilizando sua popularidade e alcance para transformar a indústria musical, nas mais diferentes frentes.

Swift vs Apple

Em 2015 a Apple lançou seu serviço de streaming para competir com o Spotify, o Apple Music. Como parte da estratégia de lançamento, a empresa daria 3 meses de graça para qualquer pessoa que assinasse o serviço. Durante esse período, a Apple simplesmente não iria pagar os artistas e gravadoras. Alguns dias depois do anúncio, Swift enviou uma carta pública para a companhia e seu CEO, Tim Cook, em que dizia que estava “chocada e desapontada com essa postura de uma empresa historicamente progressista e generosa como a Apple.”(…)”Se não pedimos iPhones de graça, não peça por nossa música de forma gratuita”.

Estamos falando da Apple, a maior e mais poderosa empresa do mundo, que não muda sua postura por ninguém. No artigo da Epic Games comentei sobre a briga bilionária entre as empresas e como a Apple não foi intimidada nem mesmo pela indústria de games. Mas Taylor Swift não é ninguém e poucas horas depois da carta a Apple anunciou que iria pagar os artistas por esses três meses do próprio bolso, assumindo o prejuízo.

Swift vs Spotify

Em 2014 Swift escreveu um artigo no Wall Street Journal, em que se posicionava contra as plataformas de streaming que ofereciam música de graça, o que era o caso do plano gratuito do Spotify. Ela disse: “Música é arte, arte é importante e rara. Sendo assim, é valiosa. Coisas valiosas precisam ser cobradas”. Pessoalmente não concordo muito com essa visão, pois o preço de qualquer coisa é definido por oferta e demanda. Com a internet a oferta se tornou infinita, de forma que os consumidores passaram a otimizar pelo que é mais conveniente. No entanto, quem sou eu na fila do pão? Swift decidiu tirar suas músicas do Spotify e ficou três anos fora da plataforma. O CEO da plataforma se envolveu pessoalmente nas negociações. Ela eventualmente acabou retornando, mas deixou seu recado.

Em um segundo movimento, este não contra o Spotify, mas ligado a partipação acionária que as três principais gravadoras possuem na plataforma de streaming, ela exigiu que toda vez que a Universal Music Group vendesse ações do Spotify, que parte dos lucros fosse repassado a todos os seus artistas contratados. Antes desse contrato, a Universal apenas repassava parte dos lucros para os artistas que gerassem lucro para ela. Não vou entrar muito nos detalhes da mecânica disso, deixo para um artigo sobre o Spotify, mas ela exigiu em seu contrato algo que beneficiou todos os artistas do gravadora.

Swift vs Antiga Gravadora

Essa foi a principal briga e seu movimento mais genial. Em 2018, depois de 12 anos com a Big Machine, Swift mudou de gravadora, indo para a Republic, uma subsidiária da Universal. Até aí sem problemas pois a Big Machine era parceira da Universal.

O que os donos da Big Machine perceberam era que os royalties que recebiam da obra de Swift representavam mais de 80% da receita da empresa. Sendo assim, o ativo “Catálogo Taylor Swift de 2006 até 2017”, seria algo que geraria muito caixa de agora em diante, mas sem dar trabalho, afinal a carreira e obra dela seriam gerenciadas por outra empresa. A forma de maximizar o valor desse ativo seria vendê-lo para um investidor financeiro.

A Big Machine decidiu então vender o catálogo para um consórcio chamado “Ithaca Holdings”, formado por fundos de Private Equity e liderado pelo executivo de músicos como o Justin Bieber e Kanye West, o último um notório desafeto de Swift depois que este a humilhou numa premiação.

Swift ficou furiosa com a situação, alegando ter sido proibida de usar as gravações de suas próprias músicas e nem ter tido a chance de competir para comprar seu catálogo.

A sua resposta foi simplesmente brilhante. Swift era dona das letras e música, mas não das gravações. Ela decidiu que iria regravar todas as músicas de seus álbuns antigos. O nome das novas versões? “Taylor’s Versions”. Daria um baita trabalho? Sim, mas ela queria ter o controle da sua obra.

O Modus Operandi dela passou a ser que tão logo saísse uma nova versão de um álbum antigo, ela pedia aos seus fãs que se quisessem ouvir no Spotify sua música, que escolham a versão dela e não a original. O que você acha que aconteceu? Bem simples, suas versões arrebentam as antigas em popularidade.

Concluindo

Suas estratégias contrárias aos consensos, somados ao excelente trabalho de construção de comunidade e carinho com os fãs, além de movimentos disruptivos na indústria da música são incríveis. No entanto, não seriam tão impactantes sem uma forte ética de trabalho. Você pode criticar Swift por várias coisas, mas não que ela não é produtiva.

Durante o Covid ela lançou dois álbuns. Em 2021 ela re-gravou dois de seus álbuns antigos, trazendo material novo, incluindo uma versão com mais de 10 minutos de “All Too Well”. De 2019 até 2022 ela lançou uma média de 32 músicas por ano. Isso sem falar na Eras Tour, uma turnê global com shows de mais de 3 horas. Além disso, ela é generosa. Durante a Eras Tour, Swift pagou bônus gordos para todos os membros da equipe, inclusive a equipe de apoio, como caminhoneiros.

A conclusão: o mundo é da Taylor Swift, nós apenas moramos nele.

Citação

Bom, que pessoa melhor para citarmos aqui do que a musa do nosso texto de hoje? Seguem abaixo algumas de suas frases mais marcantes:

• “Você não é a opinião de alguém que não te conhece.”

• “Seja você mesmo, não há ninguém melhor.”

• “Sempre fui intimidada pelo medo de ser mediana”

• “Só porque há um furacão acontecendo ao seu redor não significa que você tenha que abrir a janela e olhar para ele.”

• “Nunca acredite em ninguém que lhe diga que você não merece o que deseja.”

• “Não importa o que aconteça na vida, seja bom com as pessoas. Ser bom para as pessoas é um legado maravilhoso a ser deixado.”

• “Sempre me esforcei para ter sucesso, não para ser famoso.”

Grande abraço,

Edu

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